Лояльность к банкам снижается вместе с изменением банковской модели

Такое мнение высказал председатель Ассоциации участников рынка электронных денег и денежных переводов Виктор Достов на конференции "Программы лояльности: тренды, кейсы, возможности для банков", организованной 6 апреля в Москве журналом "Банковское обозрение". Этот сценарий уже реализуется под влиянием ряда факторов, среди которых развитие технологий, невыгодная рыночная конъюнктура и довольно жёсткое регулирование.

Г-н Достов описал тупик, в котором находится традиционная банковская модель, и рассказал о мерах, предложенных европейскими регуляторами. Банки предоставляют услуги единым пакетом (счёт, депозит, кредит, платежи, карты) и поэтому являются, возможно, единственными оставшимися на Земле вертикальными холдингами. Такая практика снижает конкуренцию и доступность финансовых услуг, препятствует внедрению инноваций. "Клиенту из банка уходить неудобно. Даже если Вы видите другой хороший продукт, который находится рядом, Вы сто раз задумаетесь, идти ли туда, открывать ли там счёт, идентифицировать ли себя". Технологии разрушают эту модель и технически превращают банки в сервер, а концептуально - в нечто очень похожее на водопровод или электросеть. "Вы же не можете быть лояльным к поставщику электричества или водопроводной воды", – резонно заметил г-н Достов.

Регуляторы пытаются закрепить и усилить эти тенденции, потому что понимают – возможности развития банковского рынка как такового уже исчерпаны. Благодаря директиве ЕС 2014/92/EU «О платёжных средствах» граждане Евросоюза скоро смогут переносить счёт в другой банк с сохранением своей программы лояльности по аналогии со сменой сотового оператора при сохранении номера. В Великобритании подобный закон действует давно, и британские банки платят клиентам премию за переход в банк. Если до принятия европейской директивы размер премии варьировался от 50 до 100 фунтов, то сейчас он составляет 100–150 фунтов. При этом резко выросло количество переходов, перенесено уже более одного миллиона счетов.

После вступления в силу второй платёжной директивы №2015/2366 все банки будут обязаны открыть свободный доступ к своим счетам любому сертифицированному поставщику платёжных услуг. Это означает, что банк не сможет отказать таким компаниям как Paypal, Webmoney и их многочисленным аналогам, в праве по заявлению клиента списывать деньги с его счёта. Для выполнения этой услуги банк обязан дать платёжной компании программу-интерфейс, причём абсолютно бесплатно. Таким образом, процесс переманивания клиентов станет ещё более простым.

Обозначенные тренды находят подтверждение в исследованиях компании Frank Research Group. Её основатель Юрий Грибанов сообщил, что модели начала 2000-х годов работать перестают, поскольку все потенциальные клиенты уже являются клиентами каких-то банков. "В 2000-х годах не нужно было заботиться о том, останется с тобой клиент или нет. Вполне можно было рассчитывать на то, что ты через месяц посеешь новые рекламные листовки, и к тебе придут новые клиенты. Сегодня …банковский рынок достиг своих физических пределов". На это указывает и тот факт, что клиенты стали воспринимать reward-программы (программы поощрения) как неотъемлемую часть самого продукта. Другими словами, они всё меньше озабочены размером cash-back и бонусов. Их присутствие не удивляет, а отсутствие демотивирует. Тот, кто сможет перейти от конкуренции продуктов к конкуренции отношений изменит парадигму, рамки взаимоотношений банка и клиента.

Диджитализация внесла сильные коррективы в клиентские отношения, о чём рассказал директор по продажам CRM компании Oracle Александр Окороков. "Если раньше мы продавали CRM-системы, то теперь customer feelings", – объясняет он. "Клиент стал править рынком", и нужно создавать для него целостный клиентский опыт. Лояльность – это один из инструментов, используемых для создания такого опыта, это часть одного большого процесса. Г-н Окороков сделал акцент на структурных изменениях, которые в ближайшем будущем трансформируют общество. Так, по словам одного из основателей компании Google, прогнозы которого всегда сбывались на 80%, к 2035 году в теле у человека будут нанороботы, которые через облачные системы будут взаимодействовать с центральными серверами и автоматически находить и устранять болезни, а к 2050 году искусственный интеллект вытеснит человека из интеллектуального труда. Эти масштабные изменения не смогут не отразиться и на финансовом секторе. Банки должны будут радикальным образом изменить подход к взаимоотношению с клиентами. Директор департамента по работе с финансовым сектором IBM Константин Харин уверен, что уже сейчас банки должны переместить фокус с начислений на эмоциональный фактор, вести активную работу в соцсетях, быть как можно ближе к клиенту.

На рентабельность программ лояльности также влияет состояние кредитно-финансового учреждения в целом. Например, доходы Московского кредитного банка по программам лояльности быстро растут вместе с объёмом кредитования. В банках с более консервативной моделью программы лояльности зачастую окупают себя с трудом или оказываются убыточны. В этом году планируется полномасштабный запуск платёжной системы «Мир», которая предлагает своим клиентам cash-back от 5% до 30%. Главным образом он будет обеспечен самими торгово-сервисными предприятиями и производителями. 

Источник: SotniBankov.ru